La valeur commerciale au cœur des priorités du numérique

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Le numérique est en vogue. Les entreprises intègrent les capacités numériques dans tous les aspects de leurs systèmes. Toute solution technologique qui interagit avec les clients, ou les partenaires se doit de fournir un canal digital.

Les solutions de gestion des communications client (CCM), qui permettent des interactions, étaient à l’origine uniquement axées sur la composition du document (des création des courriers de gestion, de suivi commercial, relances et de tous types de communication)

Si cette étape demeure un élément central des solutions de CCM, l’accent a été mis sur la diffusion de la communication. A la question “Devrions-nous fournir un accès numérique ?”, la réponse des décideurs est évidemment « Oui ».

Cependant, deux autres questions vont permettre de définir les capacités numériques à rechercher dans une solution de CCM :

  1. Quel est le niveau de sophistication requis pour l’accès et la diffusion numériques ?
  2. Quelles sont les capacités numériques qui fournissent la plus grande valeur aux clients, et aux partenaires ?

Sophistication numérique

Les accès aux communications numériques sont très divers. Les clients peuvent y accéder via une mise à disposition de celles-ci sur le portail Web de l’entreprise, peuvent les recevoir par courriel ou par notifications. Pour cela, ils utilisent des outils différents : PC, tablettes, téléphones mobiles, bornes interactives …

Une première approche consiste à fournir les communications au format PDF, car la plupart des plates-formes numériques peuvent désormais afficher du contenu dans ce format.

Dans ce cas, l’usage d’une solution générant nativement le fichier au format PDF est à préconiser plutôt que l’usage d’une solution de conversion, afin de garantir une restitution de meilleure qualité et plus adaptable au périphérique de lecture.

Ces solutions produisent des fichiers PDF mais également des communications au format HTML adaptatif « responsive design ».

Ces communications sont conçues avec une solution CCM pour prendre en compte la disposition du contenu lors de l’affichage sur différents types de périphériques : écrans d’ordinateur, tablettes ou smartphones ayant chacun leurs caractéristiques de résolution ou d’orientation.

De façon générale, il convient de mesurer le niveau de sophistication requis en fonction des segments de clientèle, du type de document et d’autres facteurs : du simple SMS envoyé vers un téléphone portable, à la notification de gestion envoyée au client, jusqu’au compte-rendu complet d’un acte de gestion (relevé, quittance, etc.). Tous nécessitent une bonne lisibilité et la sophistication va permettre de gérer de plus en plus d’enrichissements graphiques : couleurs, polices, éléments visuels attrayants, mises en exergue des liens à cliquer…

Valeur ajoutée des fonctions numériques

Il est facile de se laisser piéger par les options et les capacités techniques des outils technologiques. Toutefois, la première étape devrait consister à prioriser les communications les plus importantes pour les destinataires et celles qu’ils souhaiteraient recevoir sous forme numérique.

La meilleure façon d’y parvenir est d’intégrer les fonctionnalités numériques dans une stratégie de communication globale. Inventoriez les types et le volume des communications actuellement mises en œuvre dans les solutions de CCM et destinées aux clients, partenaires, etc.

Interrogez les clients sur leurs préférences : quels sont les segments les plus demandeurs de documents numériques ? Parmi ces documents, lesquels s’attendent-ils à consulter sur des appareils mobiles ?

Créez une grille avec les types de document et les segments d’utilisateurs pour établir des priorités en fonction de la valeur perçue, de la demande et du volume.

Cette grille peut être complétée par les équipes marketing car certaines de ces communications peuvent être le support de la croissance de l’entreprise via l’ajout de sollicitations clients via des liens ou boutons cliquables dirigeant vers des programmes de fidélisation, de ventes additionnelles ou croisées, etc.

Les contraintes règlementaires et de confidentialité (sur les données personnelles, financières, médicales) peuvent contraindre le canal de diffusion de la communication numérique (mise à disposition sur un portail sécurisé plutôt qu’un envoi de courriel) ou peuvent nécessiter une autorisation du destinataire ou l’établissement d’un protocole spécifique avec un tiers. Ces éléments doivent être consignés dans cette grille pour validation et pour documenter la mise en œuvre (référentiel RGPD par exemple).

Ainsi, comme pour de nombreux autres déploiements technologiques, la clé est de comprendre la valeur commerciale et de créer un plan pour déployer les fonctionnalités là où la valeur sera réalisée et, dans le cas présent, déterminer les communications concernées, les formats numériques et les mécanismes de diffusion adaptés ainsi que les contenus supplémentaires à intégrer suivant le canal.

Le conseil le plus important est de se concentrer d’abord sur les clients et ensuite sur la technologie. Les priorités en matière de numérique doivent être dictées par la valeur commerciale.