Ce que toute entreprise doit savoir sur la gestion des canaux de distribution

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A bien des égards, la gestion de différents canaux de distribution s’apparente à l’ascension d’une montagne. Cela semble facile vu de loin mais les difficultés à surmonter et les défis à relever ne deviennent que trop évidents dès les premiers pas.

Les principes de base de la gestion des canaux de distribution

Vous gérez plusieurs canaux de vente dans l’objectif d’accroître votre chiffre d’affaires et/ou vous essayez d’améliorer un canal de vente. Il peut s’avérer tentant de simplement actionner certains boutons et voir ce qui se passe. Mais gérer plusieurs canaux de distribution est un processus stratégique qui nécessite une vision stratégique et un plan adapté.

En effet, la gestion de plusieurs canaux ou l’amélioration d’un canal de vente requiert davantage d’efforts, de connaissances et d’expertise qu’il n’y paraît au premier abord. Voici un aperçu de ce que vous devez faire pour optimiser vos processus et améliorer vos résultats.

Une gestion efficace des canaux ne se fait pas toute seule. Il existe au contraire un certain nombre d’éléments spécifiques à prendre attentivement en considération, à évaluer et à réévaluer pendant toute la durée du programme de gestion des canaux de vente. Gardez cela à l’esprit dès le départ et votre programme de gestion des canaux sera sur la bonne voie.

Objectifs – Le succès commercial et la définition d’objectifs précis font bon ménage. Des objectifs sont donc nécessaires tant au niveau global de votre programme qu’au niveau individuel de chaque canal de vente, de chaque marché vertical et de chaque ligne de produits. Ces objectifs permettent de définir des jalons facilitant la mesure de la réussite. Vous ne pouvez en effet revendiquer une réussite qu’en déterminant au préalable des indicateurs de succès et en les communiquant aux personnes concernées.

  • Règles – Diriger une organisation multicanale implique la gestion récurrente de conflits et de frictions. L’application cohérente des politiques en vigueur est de ce fait essentielle pour démontrer l’impartialité de votre entreprise. Les règles liées au partage de commissions, à la répartition géographique et à toute autre question commerciale usuelle doivent être décidées en amont. Cela évite ainsi qu’un collaborateur ou partenaire finisse par se sentir lésé.
  • Produits – Savoir qui vend quoi et à qui est aussi important. Il convient en effet de bien connaitre ce que vos canaux savent vendre, ou pas. Cela permet de prendre les bonnes décisions et d’optimiser la répartition future des territoires. Assigner les produits aux partenaires les mieux à même de s’en charger et ayant une bonne connaissance des marchés cibles est essentiel à votre succès. Les lancements de nouveaux produits et leur commercialisation doivent également être précédés de formations et de la diffusion de documents marketing et de supports commerciaux.
  • Plans et programmes – Les plans de rémunération, les bonus et primes, les affectations de territoires, la segmentation du marché et les campagnes spécifiques doivent être intégrés à votre stratégie. Ils doivent être mis en place et assimilés par tous avant de commencer toute activité commerciale avec un partenaire. Mal appréhendés, ces points peuvent mettre à mal une organisation commerciale.

La gestion efficace des canaux de distribution

Nous venons de voir les principes de base d’un programme de gestion des canaux. Mais comment le rendre efficace ? Comment transformer un programme de base « classique » en programme exemplaire ? Matt Heinz de Heinz Marketing propose quelques suggestions pertinentes en la matière.

Tout d’abord, au risque de se répéter, il faut établir des objectifs clairs, atteignables et à la mesure du marché. Même si vous n’exigez pas un niveau de performance mensuelle spécifique, il faudra établir et partager des indicateurs de performance globale qui vous serviront pour vos activités futures.

Rassemblez les données marketing nécessaires à la compréhension des marchés ciblés. Cela comprend la taille des marchés verticaux, les répartitions géographiques et autres critères qui définissent logiquement votre marché global. Renseignez-vous aussi sur les niveaux de chiffres d’affaires par marché et établissez des fourchettes basses, moyennes et hautes pour vos segments. Dans certains cas, vous pourrez affecter des tranches spécifiques à tel ou tel  revendeur.

Si vous avez déjà géré une entreprise sur le modèle de la vente directe, cela ne vous surprendra pas de voir que les mêmes indicateurs de performance s’appliquent à chaque canal. Vous voudrez suivre la génération de leads ainsi que le nombre de ventes et le chiffre d’affaires généré par chaque canal. Vous devrez être en mesure de comparer les résultats des divers canaux de votre groupe.

Comme tout autre canal de vente, vos canaux indirects auront besoin des outils de base requis pour vendre vos produits. Il s’agit de documents et ressources marketing, de messages commerciaux cohérents, de supports de campagnes et démonstrations produits, etc.). Tous ces outils doivent être faciles d’accès pour l’ensemble des canaux de distribution d’un marché donné. Ne traitez pas la partie indirecte de votre activité comme un parent pauvre. Donnez-lui au contraire tous les outils dont dispose le canal direct.

Les vendeurs gardent toujours à l’esprit l’aspect rémunération. Indépendamment de la confidentialité que vous pouvez exiger, les gens ont tendance à communiquer en re eux et à  faire des comparaisons. Il convient donc de rester cohérent, juste et honnête pour tout ce qui touche aux plans de rémunération.

Le recrutement des partenaires

Le recrutement de nouveaux partenaires est une tâche commerciale à part entière. Il est en effet important de savoir quel partenaire potentiel rechercher lorsqu’il s’agit de lancer une nouvelle ligne ou tout simplement de trouver un nouveau revendeur.

Les partenaires aiment être impliqués dès le départ en matière de nouveaux produits. Où se trouve donc votre entreprise sur la courbe de maturité ? Une fois le pic de maturité passé, vous devez être capable de présenter votre produit sous un jour plus séduisant. Est-ce que les ventes de ce produit sont florissantes ? Voyez-vous une activité nouvelle émerger sur des marchés ignorés jusqu’à présent ?

Vos nouveaux partenaires voudront pouvoir présenter votre produit à des prospects réceptifs qui comprennent rapidement en quoi votre produit va les aider. Si la tâche s’avère difficile, vous ne pouvez pas attendre d’eux qu’ils consacrent beaucoup de temps à votre solution. Fournissez des exemples clairs illustrant comment vous allez faciliter leurs vente et en quoi votre produit va profiter à leurs nouveaux clients.

Marge. Bien évidemment, personne ne travaille gratuitement. Veillez donc à ce que votre tarification soit adaptée à votre marché. Montrez à votre partenaire commercial la marge spécifique qu’il pourra escompter pour ses efforts. Certains produits sont commercialisés avec une liste tarifaire complètement artificielle. Adaptez votre politique de marge et de prix nets en prenant en compte le prix public. Cela augmentera la perception de qualité d’écoute par votre réseau.

Le fait de communiquer ouvertement sur ces points favorisera la confiance de l’ensemble de votre organisation commerciale. Et cela contribuera à vos succès à venir. Traitez votre organisation commerciale directe et indirecte avec intérêt, honnêteté et attention. La loyauté de vos canaux de vente et le chiffre d’affaires qu’ils génèreront n’en seront que meilleurs.

Qu’elles soient directes ou indirectes, les ventes sont toujours une affaire de personnes où la valeur du contact individuel et du support est primordiale.

Bonnes ventes !

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