Performance commerciale et amélioration de l’expérience d’achat

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Améliorer sa performance commerciale passe par l’amélioration de l’expérience d’achat. Ce sont en effet les acheteurs qui mènent la danse désormais. Ils font la majeure partie du parcours d’achat en toute autonomie, sans contacter les fournisseurs potentiels. Découvrez 7 tactiques permettant d’anticiper les besoins de vos prospects et de les guider jusqu’à vous.

L’amélioration de la performance commerciale est généralement un aspect capital de toute stratégie d’entreprise. Mais souvent, augmenter la productivité des commerciaux, améliorer leurs résultats et leur rentabilité ainsi qu’évaluer leurs performances semble être une quête permanente.

La révolution numérique a changé bien des aspects des relations commerciales et de la conduite des affaires. La plupart de ces changements résulte de la personnalisation et de l’adéquation aux besoins des utilisateurs des logiciels utilisés et des processus afférents.

Ce sont en effet indiscutablement les relations commerciales qui ont été les plus impactées par ces changements. Ce sont les acheteurs qui sont aujourd’hui aux commandes.

Un parcours client aux mains des acheteurs

Ce sont les acheteurs qui mènent la danse. La première étape pour améliorer la performance commerciale d’une entreprise est donc de s’assurer que les responsables marketing, les directeurs commerciaux et les équipes commerciales le comprennent bien.Le processus d’achat doit être au cœur du processus de vente.

Vous pouvez recruter les meilleurs commerciaux;  récompenser leurs performances par des primes généreuses ; établir des tarifs aussi compétitifs que possible. Si vous n’améliorez pas vos processus d’achat, votre impact sur la performance commerciale sera minime.

La bonne nouvelle cependant est que l’amélioration de l’expérience d’achat ne relève pas de la magie ni d’un quelconque apprenti sorcier (contenu complémentaire : How to Initiate Customer Responsiveness During the Sale).

Anticiper les besoins des acheteurs pour augmenter la performance commerciale

Ce sont les acheteurs qui sont aux commandes. Ils savent qu’ils ont un problème spécifique. Ils savent quand vient le moment de le résoudre plutôt que de vivre avec. Ils savent aussi comment effectuer leurs propres recherches de stratégies susceptibles de résoudre leur problème. Lorsqu’un besoin se fait sentir, l’acheteur utilise certainement Google ou tout autre moteur de recherche. Il commence à rassembler des informations et à se renseigner sur les solutions possibles.

Se concentrer sur l’acheteur veut simplement dire que vous acceptez ce scénario. Cela implique que vous bâtissiez vos systèmes et vos processus de façon à aider les prospects et les clients dans leur recherche d’informations.

Pour y parvenir, il vous faut :

  • Faciliter l’accès à votre contenu : soignez votre stratégie SEO (Search Engine Optimisation, méthode permettant de référencer des contenus web pour les positionner dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche).
  • Parler la langue de l’acheteur : pratiquez le marketing ciblé de façon à faire correspondre vos contenus à votre audience (par la définition de « personas » ou archétypes de clients potentiels idéaux).
  • Offrir à vos prospects et clients un environnement convivial : développez des portails web qui structurent le contenu par persona et par type de besoins prospect.
  • Offrir des contenus qui couvrent les différentes phases d’engagements.
  • Mettre à disposition de l’acheteur tous les éléments nécessaires à sa prise de décision.
  • Donner à l’acheteur les moyens d’avancer une fois la décision prise.
  • Créer une plate-forme qui permettent à vos ambassadeurs (les clients fidèles, avocats de votre marque) d’apporter leurs témoignages concrets.

Non, les forces de vente ne sont pas superflues pour autant !

Il serait tentant de supposer qu’une fois tout cela mis en place, les forces de vente s’avèrent désormais superflues ; pourtant, rien n’est plus faux. La vente assistée est un des moyens simples de s’assurer que les activités commerciales soient bien en phase avec les besoins des prospects.

Ce qui est obsolète, ce ne sont pas les commerciaux, ce sont les comportements commerciaux autrefois encouragés. Le télémarketing basé sur le volume d’appels, le démarchage téléphonique à froid ou les campagnes commerciales orientées produit sont aujourd’hui inefficaces.

Les commerciaux sont par contre indispensables pour s’assurer que le visiteur trouve bien ce qu’il cherche sur votre site. À un moment donné, le prospect a des questions.  Le commercial doit alors être prêt à y apporter des réponses. Le parcours client est jalonné d’occasions pour le commercial de s’impliquer afin de garantir à l’acheteur une expérience positive et profitable.

  • Phase initiale : Le commercial peut suivre le comportement des contacts et des prospects visitant le site web de la marque. À ce stade, des courriels de remerciement proposant de contenus supplémentaires s’avèrent utiles.
  • Phase intermédiaire : Il est possible de contacter personnellement le prospect pour s’assurer, sans mettre de pression, que celui-ci trouve bien les informations recherchées. Des questions adroites sur la nature de ses besoins peuvent permettre d’identifier de nouvelles pistes qui détermineront d’autres suggestions de contenu. Proposez si possible un contenu de référence susceptible de renforcer la crédibilité de votre entreprise.
  • Phase finale : À ce stade, le commercial et l’acheteur doivent pouvoir s’entretenir librement à un niveau plus spécifique. Durant cette phase, les appels ou les rendez-vous ont toutes les chances de se révéler productives. Vous pouvez alors discuter de configuration produit, d’options et d’enveloppe budgétaire. C’est le moment idéal pour communiquer références et cas client.

La technologie, levier de la performance commerciale

La technologie CPQ et d’autres solutions logicielles contribuent par ailleurs à générer une expérience client positive chez les acheteurs. Les applications CPQ de configuration de produits, de tarification d’offres et de génération de devis permettent de faciliter la découverte, assistée ou autonome, de produits et de solutions alternatives disponibles dans vos gammes. Le temps nécessaire à la découverte de votre offre varie selon la complexité du produit et la maturité du prospect. Mais le plus souvent, la technologie ne remplace pas échanges commerciaux en face à face.

Ces différentes étapes conduisent à la phase de conclusion, celle qui sert à mesurer en définitive la performance commerciale. Avant la phase finale, la performance commerciale peut cependant se mesurer en fonction de la fréquence et des résultats des activités identifiées dans les trois phases ci-dessus..

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