L’informatique, partie intégrante d’une stratégie multicanale ? Il était temps !

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Voici une question intéressante que l’on pourrait poser aux directeurs commerciaux :
” Avez-vous déjà considéré les systèmes d’information comme un outil de vente stratégique ? ”

On pourrait aussi poser aux DSI la question suivante : ” Pouvez-vous nous montrer comment les technologies de l’information participent à la croissance des entreprises ? ”

Cela vous surprend ? Et pourtant aujourd’hui, dans de nombreuses entreprises performantes, la réponse à ces deux questions est ” Oui ! ”

Le lien essentiel (mais souvent négligé) entre systèmes d’information et ventes multicanale

Les forces de vente multicanale s’appuient tellement sur des technologies en constante évolution que les DSI occupent désormais une position déterminante dans la réussite commerciale de l’entreprise.

” Les DSI ne peuvent plus se cantonner à gérer le back-office et maintenir les infrastructures. ” Gartner

De nos jours, c’est la capacité à délivrer des expériences client optimales qui peut faire la différence et inciter les clients à acheter auprès de vous plutôt que chez votre concurrent. Analyste du cabinet Forrester, Sheryl Pattek déclare (dans l’édition digitale du magazine CIO),  les clients s’attendent à ce que leurs fournisseurs leur délivrent une expérience homogène démontrant qu’ils les connaissent bien, quel que soit l’appareil électronique utilisé et le point de contact. Et seule la technologie vous permet d’y arriver. ”

Or, c’est là que le bât blesse. Traditionnellement, l’infrastructure technologique d’une entreprise relève exclusivement du département informatique. Toutefois, dans le paysage numérique en constante évolution d’aujourd’hui, les forces de vente multicanale peuvent facilement contourner le service informatique en utilisant leurs propres appareils électroniques, voire même en s’abonnant auprès de fournisseurs de plates-formes externes lorsqu’elles pensent qu’il est plus efficace de procéder ainsi.

Mais ce qui peut paraître bénéfique à court terme peut engendrer une certaine confusion chez le client, et au sein même de l’entreprise, lorsque ce qui est utilisé par les collaborateurs ne contribue pas à une expérience client homogène ou ne s’intègre pas à l’infrastructure existante de l’entreprise.

En revanche, lorsque les forces de vente multicanale cessent de considérer la technologie comme une entrave au processus commercial, elles se rendent compte qu’elle leur permet au contraire de remporter des affaires, à condition bien sûr de délivrer l’expérience homogène que les clients attendent. Les forces de ventes commencent alors à considérer la technologie comme une arme stratégique permettant de générer des revenus.

Heureusement, les DSI commencent, eux aussi, à identifier ce lien entre technologie et chiffre d’affaires. Ainsi, l’étude ” Forecast 2016 Survey on IT Priorities ” du magazine Computerword, révèle que les sondés ont classé l’amélioration de l’expérience client parmi leurs objectifs majeurs (en 4ème position), alors que l’an dernier elle se plaçait en dernière position.

Le DSI, à la fois Directeur des Systèmes d’Information et Directeur des Solutions d’Intégration

L’exemple ci-dessus montre pourquoi il est judicieux que le directeur des systèmes d’information joue également le rôle de Chief Integration Officer ou directeur des solutions d’intégration. Mais l’intégration technologique ne constitue qu’une partie de ce que les technologies de l’information peuvent apporter. En réalité, les DSI peuvent aussi contribuer à “mettre du beurre dans les épinards” de l’entreprise.

“Une nouvelle génération de directeurs des systèmes d’information capables de rapporter de l’argent est en train de remplacer les directeurs informatiques traditionnels.Gartner

Le DSI, source de revenus

Une Etude du cabinet McKinsey révèle que lorsque les DSI jouent un rôle prédominant dans l’élaboration de la stratégie de l’entreprise, ils contribuent positivement à son développement.

Selon l’institut Gartner,” ce type de DSI va identifier les technologies, produits et services qui vont permettre d’accroître de manière mesurable le chiffre d’affaires de l’entreprise. Il va aussi guider l’entreprise dans leur mise en œuvre. ”

Selon Jack Bergstrand, auteur du livre Reinvent Your Enterprise, ce qui est essentiel pour un DSI, ce n’est pas d’appréhender l’entreprise du point de vue des systèmes d’information mais plutôt d’appréhender les systèmes d’information du point de vue commercial. ” Commencez par internaliser la stratégie de votre entreprise et par identifier les domaines où elle est confrontée à la concurrence la plus vive. C’est seulement après avoir analysé ces informations précieuses que vous devriez penser au rôle de la technologie. ”

Lorsqu’il s’agit de trouver le juste équilibre entre les opérations fonctionnelles et la stratégie commerciale de l’entreprise, il en va de l’intérêt des DSI (et de leur entreprise) de se positionner en chefs de file stratégiques. “

C’est sans conteste ce que font de nos jours les DSI. Dans l’étude “2016 State of the CIO survey” publiée par le magazine CIO, les réponses des DSI du secteur privé et des directeurs de division (line of business ou LoB) concordaient au sujet de l’agenda informatique de l’entreprise. Par exemple, pour 2016, voici ce qui arrive en tête des motivations en matière d’investissements technologiques :

  • Amélioration de l’efficacité opérationnelle (DSI : 41 % et LoB : 47 %)
  • Amélioration de l’expérience client (DSI : 48 % et LoB : 45 %)

Qui n’aime pas mettre du beurre dans ses épinards ?

Nous avons évoqué le fait que les DSI pouvaient contribuer à l’augmentation du chiffre d’affaires et ainsi “mettre du beurre dans les épinards de l’entreprise”. Dans les entreprises où le DSI est considéré comme contribuant à la définition de la stratégie commerciale, les forces de vente sont moins susceptibles d’essayer de contourner les technologies préconisées et les équipes informatiques sont sans aucun doute davantage à l’écoute des priorités des forces de vente multicanale. Chacun apporte à part égale sa contribution dans le développement du chiffre d’affaires. C’est un peu comme le beurre et les épinards, le mariage des deux donnant plus de saveur au plat !

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